Каналы сбыта продукции

Сбытовая политика предприятия: понятие, цели, разработка

Вопросы сбыта необходимо решать при разработке предприятием маркетинговой политики. Именно
на этом этапе необходимо принять решение относительно выбора рынков сбыта, методов сбыта и его
стимулирование, определить приоритетные направления, средства и методы, необходимые для
активизации продаж, что в целом представляет сбытовую политику предприятия.

Сбытовая политика предприятия

— это совокупность взаимосвязанных
элементов сбытовой деятельности, направленных на удовлетворение потребностей потребителей
путем оптимального использования сбытового потенциала предприятия и обеспечение на этой основе
эффективности продаж.

Цели сбытовой политики могут быть следующими

:

  • максимальное удовлетворение спроса потребителей;
  • обеспечение (увеличение) необходимых объемов продаж;
  • увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки;
  • обеспечение предприятию прибыли

    и ее увеличение;
  • удержание доли рынка или удержание занятой ниши;
  • выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов;
  • вывод нового товара на рынок

    ;
  • удержание клиентуры и привлечение новых клиентов.

Разработка сбытовой политики предприятия должна базироваться на результатах анализа
уже имеющейся сбытовой системы. Анализ целесообразно осуществлять не только по количественным
показателям, но и по качественным, таким как уровень обслуживания, удовлетворенность качеством продукции
и предпочтения покупателей, результативность коммуникационной политики, правильность выбора
сегментов рынка, результативность работы отдела сбыта и др.

Основные направления сбытовой политики

, сформулированные на основе тщательного анализа,
в соответствии с целями и задачами сбыта, могут быть изложены в следующих документах:

  • внутренних стандартах сбытовой деятельности предприятия (фирмы) и стандартах контроля
    реализации (сбыта) готовой продукции;
  • положениях об отделах и в должностных инструкциях, регламентирующих сбытовую
    деятельность предприятия (фирмы);
  • политике товародвижения и транспортировки продукции (каналы распределения продукции,
    формы сбыта, выбор посредников, виды транспортировки и строки поставки);
  • товарной политике предприятия (в части товарной номенклатуры и ассортимента, объемов выпуска
    и разработки новых товаров);
  • ценовой политике предприятия (в части ценообразования и ценовой стратегии).

1.2 Система товародвижения

Товародвижение — это планирование,
осуществление и контроль перемещения товаров от мест происхождения к местам
использования.

Основная цель товародвижения заключается в
доставке необходимых товаров в нужные места, в определённое время с
минимальными затратами.

Задачи товародвижения:

)организация обработки заказов;

)выбор упаковки, комплектация и
складирование товаров;

)организация отгрузки продукции;

)организация доставки и контроль за
транспортировкой товаров;

) управление товарно-материальными
запасами;

) хранение товарно-материальных запасов.

Издержки товародвижения —
сумма
расходов по осуществлению перечисленных задач и административных расходов.

Для транспортировки конкретного товара
выбирается оптимальный вид транспорта :

водный транспорт;

автомобильный транспорт;

трубопроводный транспорт;

воздушный транспорт.

Основными способами товародвижения
являются:

• прямой способ;

• способ привлечения услуг со стороны
агентов;

• способ товародвижения с учетом
привлечения оптовых покупателей.

Прямым способом
товародвижения
называют перемещение товаров от изготовителя непосредственно к
конечному потребителю. Данный способ используется при выпуске специфического
товара в условиях, когда конечные потребители расположены близко к
производственным подразделениям предприятия. Производитель при этом имеет
возможность оперативно реагировать на требования и пожелания потребителей.

Агентские услугинеобходимы
в том случае, когда предприятие недостаточно освоило рынок, а для
маркетингового исследования нет финансовой возможности. У агентов, как правило,
нет собственных складских помещений, и это позволяет им перемещать товар
непосредственно со складов фирм-изготовителей и выступать в качестве
посредников.

При условии, когда покупатели находятся
территориально далеко и разбросаны по многим регионам, фирма-изготовитель
прибегает к услугам оптовых представителей.Данное решение
позволяет изготовителю снимать с себя транспортные и административные расходы,
риск порчи и хищения товаров.

Товародвижение с точки зрения маркетинга
рассматривают как поток, исходящий от производства: производитель —
распределение — товародвижение — потребитель.

Наличие рационального запаса сырья и
материалов, незавершенного производства, готовой продукции на складах
изготовителя и по всей цепочке товародвижения необходимо. И чем больше
промежуточных складов от производства до потребления, тем выше расходы.

Эффективность исполнения производственных
и распределительно-сбытовых функций достигается следующими путями:

снижение издержек по складированию;

сокращение времени поставок;

гибкое производство, приспособленность
фирмы к условиям рынка;

увеличения производительности труда.

Как увеличить продажи

Чтобы увеличить продажи, необходимо выстроить подходящий бизнесу цикл продаж, а также использовать несколько групп активностей, которые помогают продать как товар, так и услугу:

Улучшение рекламных активностей — увеличение охвата целевой аудитории за счет улучшения (увеличения) рекламных объявлений. Реклама — самая популярная тактика привлечения новых клиентов. Она должна быть креативной и отражать выгоды покупателя

Также важно верное размещение рекламных предложений в зависимости от целевой аудитории.
Маркетинговые активности — проведение конкурсов, скидок, акций, продажа сертификатов. Все эти способы привлекают новых клиентов и увеличивают реализацию товаров в краткосрочном периоде.
Улучшение процесса продаж — работа по уникальным стандартам обслуживания

Они повышают лояльность клиентов и выделяют компанию среди ее конкурентов. Стандарты обслуживания должны учитывать все ожидания потребителей, охватывать все возникающие ситуации при общении с клиентом, быть реальными в выполнении и не иметь противоречий. Для улучшения качества обслуживания необходимо проводить постоянное обучение сотрудников и контролировать их мотивацию.
Программы лояльности — стимуляция повторных продаж, выстраивание долгосрочных отношений с клиентами. У этой группы активностей есть значительные выгоды для продавца. Регистрация клиента, формирование клиентской базы, отслеживание истории взаимоотношений. Исходя из этого появляется возможность регулярного общения с клиентом, получения обратной связи. Анализ предпочтений, формирование индивидуального предложения.
Увеличение среднего чека. Это достигается с помощью кросс-продаж и апселла.

Чтобы добиться увеличения продаж, необходимо постоянно проводить тщательную работу по изучению рынка, определению конкурентов и выявлению потребностей клиентов. Избрав эффективный метод и верную тактику ведения продаж, предприниматель может спрогнозировать объем реализации, управлять им и максимизировать прибыль компании.

2.2 Анализ каналов сбыта продукции в сети аптек «Нордмедсервис»

Хозяйственную цепочку товародвижения от
производителей к конечным покупателям замыкают пункты розничной торговли: 39
аптек под названием «Формула Здоровья» и 7 аптечных пунктов ООО
«Нордмедсервис».

ООО «Нордмедсервис» своей розничной
торговлей решает следующие проблемы:

исследование конъюнктуры рынка Мурманской
области;

определение спроса и предложения на
ассортимент товаров;

осуществление поиска товаров, которые
необходимы для розничной торговли;

проведение сортировки товаров;

оплата за принятые от поставщиков товары;

проведение операций по приемке, маркировке
и хранению товаров.

оказание консультационных и информационных
услуг.

В ООО «Нордмедсервис» по решению всех
вопросов по стимулированию сбыта занимается отдел маркетинга. Отдел маркетинга
возглавляет директор по маркетингу (рис. 2).

Рис.2 Организационная структура отдела маркетинга ООО
«Нордмедсервиса» внедрение концепции маркетинга в деятельность всех
подразделений предприятия.

Отдел маркетинга ООО «Нордмедсервиса»
включает в себя следующие подразделения: бюро исследований и прогнозирования
маркетинга; бюро изучения спроса и планирования ассортимента; бюро организации
продвижения (рекламы и стимулирования сбыта).

Каждое подразделение исполняет ряд
функций, указанных в таблице 2.

Таблица 2

Эффективность канала сбыта

Эффективность распределения товаров определяется взаимодействием производителя с целевыми потребителями и посредниками:

  • Торговые посредники в зависимости от виды сбытового канала могут участвовать в создании конкурентных преимуществ товара на рынке за счет уникальных коммерческих усилий.
  • Выход на конечного потребителя напрямую для производителя означает большую вовлеченность и эффективное взаимодействие с целевой аудиторией производимого товара.
  • Сбалансированный подход к сбыту с учетом стратегии распределения позволяет совместить усилия производителя и посредников.
  • Ограничивающий фактор: производитель не имеет достаточного влияния на независимых посредников.

На эффективность канала сбыта влияет 2 параметра:

  1. Эффективность работы посредников.
  2. Эффективность распределения товара по данному каналу сбыта.

1. Сбыт через посредника будет целесообразен при следующих условиях:

Критерии эффективности сбыта через посредника

Эффективность организации косвенного канала сбыта определяется выбором конкретных посредников, сравнительная оценка производится по комплексу критериев:

Выбор посредников

Более сложный подход требуется при создании и развитии дилерской сети.

2. Эффективность распределения товара по каналу сбыта определяется 4 показателями:

  1. Выполнение объемов сбыта;
  2. Поддержание запланированного уровня прибыли от сбыта товаров по данному каналу;
  3. Оперативность поставок товара по цепочке сбыта конечному покупателю.
  4. Уровень сервиса участников канала сбыта.

Порядок и условия работы с торговыми посредниками обычно закрепляется документально, например, как дилерская политика.

Функции каналов сбыта

Каналы сбыта способствует развитию компаний на современном рынке благодаря применению различных методик и оборудования.

Основными функции каналов сбыта:

  • Исследовательская — это сбор сведений, которые необходимы для реализации успешного сбыта товара или услуги, в первую очередь это информация о потенциальных клиентах.
  • Стимулирующая — это формирование и распространение данных о продукции, которые активизируют покупки.
  • Контактная — это налаживание и поддержание отношений между реальной и потенциальной клиентской аудиторией.
  • Переговорная — это осуществление переговоров между изготовителями и продавцами по поводу согласования стоимости и других условий сбыта продукции.
  • Организационная — это организация продвижения товара, его доставки и дальнейшего хранения.
  • Финансовая — это изыскание и применение финансовых ресурсов для покрытия расходов по функционированию каналов.

Основные виды сбыта продукции: разработка схемы реализации

Создание эффективной структуры сбытовой сети – гарантия оперативной и результативной реализации продукции.

Для достижения этой цели должен быть составлен маркетинговый план и сформирована цепочка движения товаров: «производитель-посредник-покупатель».

В то же время ныне можно говорить о существовании нескольких вариантов видов сбыта, в том числе:

  1. Прямые каналы – продажа товаров собственными силами.
  2. Непрямые каналы – использование услуг посредников (одного или нескольких).

Важный момент:  Прямые каналы могут позволить себе использовать только крупные компании с известной в среде потребителей маркой. Новым же производителям, а также мелким и средним фирмам лучше ориентироваться на услуги посредников.

Непрямые (посреднические) каналы сбыта включают в себя немало разновидностей, в том числе:

  • Одноуровневый канал предусматривает наличие одного посредника (брокера или дилера).
  • Двухуровневый канал включает двух посредников (оптовый и розничный продавцы).
  • Трехуровневый канал состоит из трех посредников (продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий, розничный продавец).

Помимо приведенной выше классификации, можно говорить о существовании нескольких видов посредников:

  1. Дилеры – это оптовые продавцы, которые проводят все торговые операции от своего имени и за свой счет (по сути, приобретают товары в собственность).
  2. Дистрибьютеры – могут участвовать в оптовых и розничных реализациях товаров; хотя закупку осуществляют за свой счет, но торгуют от имени производителя.
  3. Комиссионеры – посредники, схема работы которых противоположна порядку функционирования дистрибьютеров: они получают товар за счет производителя, но действуют от своего имени.
  4. Агенты – действуют за счет и от имени производителя, обеспечивая ему за небольшую плату, выход на розничных покупателей.
  5. Брокеры – особый вид посредников, функция которых выражается в налаживании связей между юридическими лицами. Которые заинтересованы в поставках продукции.

Для того чтобы разработать оптимальную схему реализации товара для продукции компании, можно воспользоваться одним из трех подходов к формированию каналов распределения:

  • Эксклюзивное распределение предполагает определение конкретных рынков сбыта, между которыми необходимо распределить товары. В зависимости от их числа и выбирается количество посредников.
  • Интенсивное распределение предполагает привлечение максимально возможного числа посредников для охвата значительного числа территорий.
  • Селективное распределение предполагает, что в отдельных случаях производитель использует эксклюзивное, а в остальных – интенсивное распределение.

Таким образом, выбор конкретного вида сбыта продукции зависит от целей и задач сбытовой политики предприятия.

Резюме

Подведем итог всей статьи и кратко перечислим основные моменты.

Сбыт
играет важную роль в деятельности любого предприятия, наряду с закупками, производством и другими функциями. Реализация готовой продукции осуществляется через каналы сбыта (продаж, дистрибуции, распределения).

Канал сбыта
– цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю.

Каждый канал дистрибуции характеризуется длиной
(число звеньев в канале), шириной
(число участников в каждом звене) и уровнями
(каждый отдельный посредник).

Различают 2 основных типа каналов сбыта в маркетинге: прямые
– сбыт производится без посредников, напрямую от производителя к конечному покупателю; косвенные
– через посредников (канал сбыта с 1 посредником называется одноуровневым, с 2-мя – двухуровневым, и т.д.). Кроме того, при одновременном использовании как прямых, так и косвенных каналов распределения, говорят о комбинированном сбыте
.

Выбору канала сбыта следует уделять особое внимание (учитывать особенности посредника, затраты, характер рынка и другие факторы), так как потом поменять его будет непросто. Галяутдинов Р.Р.

Галяутдинов Р.Р.

Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на

Производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться сбыть то,
что удалось произвести. Правило маркетинга.

Важнейшим направлением деятельности маркетинговой службы предприятия является разработка и
реализация сбытовой политики в системе маркетинга в едином комплексе с товарной, ценовой и
коммуникационной.

Плюсы и минусы непрямых каналов продаж

Направляясь к потребителю, товары попадают в руки нескольких посредников. С учетом их числа каналы сбыта разделяются на:

  • 1-уровневые (где есть один посредник, допустим, дилерская сеть);
  • 2-уровневые (наличие оптовика и розничного продавца, имеющего сетевые магазины);
  • 3-уровневые (большой оптовый склад, продавец мелкого опта, розничная точка).

В основном бизнес использует прямые и непрямые каналы продаж, работая по смешанным схемам. Тот и другой варианты имеют свои плюсы и минусы.

Какие преимущества присущи косвенным каналам сбыта:

  • Не нужно много вкладывать в развитие путей реализации товара.
  • Производитель имеет большую торговую сеть, которая охватывает обширную часть целевого рынка, а значит, возрастает прибыль.
  • Легко проходит освоение новых рынков, не вызывая дополнительных затрат.
  • Не нужно содержать огромный склад.
  • Растет объем продаж.

Существенные недостатки непрямых продаж:

  • Отсутствует живое общение с клиентом, что ухудшает качество обратной связи.
  • Не контролируются цены, а иногда и состояние товара.
  • Сложнее реагировать на колебания потребительского спроса.
  • Снижается часть прибыли, поскольку в стоимость продукции заложена наценка на посредника.
  • Растет зависимость от посредников (особенно если это большая торговая сеть).

Несмотря на перечисленные минусы, косвенные каналы продаж позволяют быстро расширять объем и рынок сбыта с более экономичными расходами. Большую выгоду они приносят малому предпринимательству, где нет больших складских хозяйств и денег на солидные проекты.

В случае стартапов непрямые способы продаж в сочетании с другими приемами оптимизации позволяют ощутимо сэкономить инвестиции в самом начале на организацию бизнеса. Хорошим вариантом сократить излишние расходы станет аутсорсинг. Допустим, вы закажете ведение бухгалтерии: специалисты продолжат ваш учет с любого этапа, проведя предварительный анализ состояния дел.

Косвенное распространение

Косвенный канал распределения полагается на посредников для выполнения большинства или всех функций распределения, также известный как оптовый сбыт. Самая сложная часть косвенных каналов сбыта заключается в том, что другая сторона должна доверять продукты производителя и взаимодействие с клиентами. Однако наиболее успешные логистические компании являются экспертами в доставке дебиторской задолженности так, как это не может сделать большинство производителей.

Косвенные каналы также освобождают производителя от любых его эффективная доставка – это другая область знаний. Компания может сосредоточиться на своей основной компетенции, отдавая свои услуги доставки компании, которая занимается исключительно этим.

Ключевые выводы

  • Прямое распространение – это подход, направленный напрямую к потребителю, при котором производитель контролирует все аспекты распространения.
  • В косвенном распределении участвуют третьи стороны, такие как склады, оптовые и розничные торговцы.
  • Прямое распространение дает компаниям больше контроля над всем процессом.
  • Непрямое распространение может позволить компаниям сосредоточиться на своем основном бизнесе, передавая распределение на аутсорсинг эксперту.

Оценка эффективности сбытовой политики

Оценка эффективности сбытовой политики производится на основе комплексного анализа, включающего в себя:

  1. Общий анализ сбыта, учитывающий данные по продажам за отдельный отчетный период.
  2. Анализ личных продаж отдельных менеджеров.
  3. Анализ сбыта по категориям.
  4. Анализ эффективности продаж в каждой торговой точке.
  5. Анализ результативности рекламных каналов, определение площадки с максимальной отдачей.

Оценив эффективность политики сбыта на предприятии, топ-менеджмент может сделать вывод о результативности комплекса торговых операций или необходимости его совершенствования.

Оценка прибыльности

Данную оценку можно проиллюстрировать таблицей 1.

Если посмотреть верхнюю строчку таблицы (объемы продаж), то наиболее интересным с экономической точки зрения являются дискаунтеры, затем идут сети супермаркетов, а наименьшие показатели по объемам продаж дают универмаги.

Однако анализ прибыльности каналов выявил совершенно другую картину. Рассчитав валовую прибыль по каждому каналу как разницу между объемами продаж в канал и стоимостью проданных товаров, мы разносим общие затраты на каждый из каналов, то есть определяем размер затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж в канале. Вычтя из валовой прибыли затраты, мы получаем чистую прибыль каждого канала. А взяв отношение полученной прибыли к объему продаж – итоговую величину их прибыльности. Пропорционально этим показателям определяем размер балла для каждого канала.

Уровень соответствия канала требованиям потребителей

Так мы получили первую бальную оценку по каждому каналу. Безусловно, оценка экономической эффективности каналов сбыта – важный, но не единственный критерий их перспек-тивности. Другой, не менее существенный критерий – уровень соответствия канала требованиям потребителей: с их точки зрения используемые каналы неравнозначны. Скажем, если вы продаете мясные деликатесы высокой ценовой категории, то неправомерно ожидать одинаковые объемы продаж в дискаунтерах и супермаркетах формата Де люкс.

Для того чтобы получить точные данные по каналам сбытовой сети вашего предприятия, необходимо проводить специальные исследования как качественные, так и количественные. Однако многие фирмы ограничиваются информацией исследовательских компаний по предпочтениям потребителей, таких, например, как «Комкон».

В качестве иллюстрации в диаграмме приведены данные по распределению предпочтений в отношении мест покупок офисной техники. Основные недостатки такой информации – ее слишком общий характер. Рекомендуем сопоставить полученные данные с реальными показателями компании, например, с процентом продаж целевым клиентам.

Примеры мероприятий по стимулированию сбыта

Обратить внимание покупателя на определенные товарные позиции или бренд возможно не только в магазинах, где реализуются новинки товаров. Часто производители организовывают презентации новых продуктов, где подробно знакомят посетителей с характеристиками представленных образцов (отмечают их полезные качества и свойства, сравнивают с товарами других производителей, делая акцент на превосходстве своих товаров).. Положительную динамику также можно ожидать при участии в различных выставках, ярмарках

Обычно новинки редко остаются незамеченными. К тому же на таких мероприятиях часто присутствует пресса, что обеспечивает еще дополнительную огласку.

Положительную динамику также можно ожидать при участии в различных выставках, ярмарках. Обычно новинки редко остаются незамеченными. К тому же на таких мероприятиях часто присутствует пресса, что обеспечивает еще дополнительную огласку.

Рассмотрим еще пару примеров мероприятий по стимулированию сбыта, которыми успешно пользуются многие магазины:

  • При совершении покупки человек может получить так называемый кешбэк (частичный возврат денег), если это предусмотрено продавцом. При этом сумма напрямую зависит от стоимости приобретения.
  • При покупке чая определенного производителя клиент получает в качестве презента кружку с именным логотипом компании.

Чтобы разобраться в теме формирования спроса, необходимо посвятить этому достаточное количество времени, так как информации по данному вопросу очень много. От эффективности проведенных мероприятий по стимулированию сбыта будет зависеть дальнейшая судьба нового продукта на рынке (станет ли он актуален или вовсе прекратит свое существование).

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Если товар или услуга завоюет прочные позиции на рынке продаж, это будет означать, что цель достигнута. В дальнейшем производителю следует только подпитывать интерес покупателей, не забывая при этом про качество выпускаемого товара.

Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Проведем аудит Вашего отдела продаж по 24 пунктам и дадим четкий план по увеличению прибыли!

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock
detector