Cr

На что стоит обращать внимание при работе с блогерами

Индивидуальный стиль

У каждого блогера есть индивидуальный стиль общения с аудиторией. Высокой конверсии можно добиться, только если он будет использовать свой стиль, а не навязанный заказчиком. Иначе подписчики это почувствуют, что отразится на результатах кампании. А бренду дешевле встанет таргетированная реклама.

Оффер привлекает одну аудиторию и отсекает другую

Нужную нам аудиторию среди подписчиков блогера мы собираем через уникальное торговое предложение. Таким образом, наше предложение — фильтр ненужной аудитории. Так что не стоит искать блогеров, чья аудитория по нашему или его мнению на 100% совпадает с искомой.

Если целью является привлечение сегмента предпринимателей, то и оффер мы разрабатываем для них. Несмотря на то, что у блогера в подписчиках могут быть как предприниматели, так и представители других аудиторий, на наше предложение откликнутся нужные люди, а остальные просто не отреагируют.

Невозможность снять рекламу заранее

Самые лучшие показатели в рекламе у блогеров достигаются в том случае, если интеграция нативная. Что это значит? Блогер должен быть в локации и одежде сегодняшнего дня. Иначе аудитория ему не поверит.

Пример рекламного размещения другого  агентства

Взгляды блогера на сторонние темы второстепенны

Взгляды лидера мнений на вопросы, не связанные с темой бизнеса, важны, но для нас имеют второстепенное значение. Люди могут интересоваться передачей «Дом-2» или «Пусть говорят» и одновременно с этим быть предпринимателями, быть религиозными или нет, гетеросексуальными или нет.

Блогеры делают контент для людей и близки своей аудитории. Не стоит отказываться от сотрудничества только потому, что блогер ведёт свои прямые эфиры в домашнем халате. Значит, его аудитория к этому привыкла.

Не отказывайтесь от блогера, если вам не нравится его стиль или взгляды, которых он придерживается

Важно его мнение о продукте.. Люди всегда доверяют людям, именно это и повышает конверсию в 14–15 раз

Это то, что коммерческим брендам невозможно повторить в полной мере в классической рекламе, поэтому нужно использовать лидеров мнений.

Люди всегда доверяют людям, именно это и повышает конверсию в 14–15 раз. Это то, что коммерческим брендам невозможно повторить в полной мере в классической рекламе, поэтому нужно использовать лидеров мнений.

Первичный отсев блогеров по второстепенным признакам сужает доступный рынок и, следовательно, ухудшает будущие результаты из этого канала.

Мы можем анализировать прошлое, но не отвечаем за будущие действия блогера. Если завтра его повествование перестанет отвечать общественным нормам, и это вызовет резонанс, то нам как бренду в случае недовольства нужно будет выступить с официальным заявлением, что мы этих взглядов не разделяем. Впрочем, это и так ежедневная работа PR-отделов крупных компаний, поэтому не стоит этого бояться.

Этап 2. Считаем доход с юнита и пользователя

Мы узнали, сколько тратим на привлечение одного клиента. Теперь нам нужно сравнить это с тем, сколько мы на клиенте зарабатываем. Для этого рассчитаем метрики ARPU и ARPC. Эти показатели — производные от AvP, APC, COGS. Разберём все метрики по порядку.

Average Payment Count (APC) — среднее число покупок на одного клиента. Через нашу школу по физике прошло 100 клиентов, они сделали 300 покупок. В среднем один клиент делает три покупки — это и есть APC.

Average Price (AvP) — средний чек. Онлайн-школа по физике предлагает несколько тарифов: 1000, 1500 и 2000 рублей. Представим, что каждый тариф продали 100 раз. Чтобы посчитать средний чек, нужно общее поступление денег поделить на число заказов. В этом примере AvP равняется (1000 ∗ 100 + 1500 ∗ 100 + 2000 ∗ 100) / 300. Это 1500 рублей.

Cost of Goods Sold (COGS) — себестоимость проданных товаров. Этот показатель немного сложнее остальных. Давайте с ним разберёмся.

Бизнес несёт два типа затрат: переменные и постоянные. Постоянные затраты не увеличиваются с каждой новой продажей. Это аренда офиса, зарплата бухгалтера, хостинг сайта и многие другие подобные расходы. В юнит-экономике они не учитываются. Постоянные затраты включают в P&L — этот документ нужен, чтобы посчитать срок окупаемости вложенных средств.

Переменные затраты увеличиваются с каждой новой продажей. Например, онлайн-школа платит комиссию Robokassa за каждый входящий платёж. Магазин кофе тратит деньги на закупку каждого подарочного набора, который он продал. Издательский дом должен напечатать в типографии каждый экземпляр журнала, который получают подписчики. Если нет продаж — нет переменных расходов. Это и есть COGS.

В COGS не включают маркетинговые расходы. Сколько потратили на рекламу или услуги таргетолога — уже подсчитали в CAC и CPA.

Бывают исключения. Юнит-экономика — это пластичный инструмент, его легко адаптировать под разные структуры расходов. В статье мы говорим о наиболее распространённых случаях, когда учитываются только переменные издержки.

Важно: COGS можно встретить в других методиках экономического анализа, и там термин могут использовать немного по-другому. То же самое касается и других метрик

Это не должно сбить вас с толку.

Average Revenue per Customer (ARPC) — средний доход на одного клиента. Показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте, если не вычитаете расходы на маркетинг. ARPC считают по формуле (AvP − COGS) ∗ APC − 1COGS.

Мы уже знакомы со всем, кроме 1COGS. Это дополнительные расходы на первую продажу. Во многих компаниях они не возникают. Но иногда они есть: например, вы продаёте программное обеспечение по подписке, но после первой сделки проводите для команды покупателя обучающий вебинар.

Теперь расшифруем формулу словами. Сначала мы из среднего чека вычитаем издержки, которые мы понесём, чтобы выполнить обязательства. Результат умножаем на среднее число покупок на одного клиента. От того, что получилось, отнимаем дополнительные расходы, связанные с первой продажей.

Average Revenue per User (ARPU) — средний доход на одного пользователя. ARPU показывает, сколько денег приносит вам один посетитель сайта. Чтобы рассчитать ARPU, нужно средний доход на одного клиента (ARPC) умножить на конверсию (С).

Настраиваем отслеживание конверсий в Google Ads

Видеорекламу лучше размещать в отдельном аккаунте Google Ads, но можно создать конверсии и запустить кампании и в уже существующем аккаунте. Необходимые действия-конверсии задаются на странице «Конверсии» в разделе «Инструменты».

Создание действий-конверсий в Google Ads

Создавать действия-конверсии несложно, но и здесь есть свои тонкости. Например, нужно указать, сколько взаимодействий с сайтом будет учитываться для каждого пользователя.

Выбор режима подсчета конверсий в Google Ads

Также нужно задать период, в течение которого будет регистрироваться конверсия по показам (то есть максимальный интервал между взаимодействием с видеообъявлением и целевым действием). Если у вас нет исторических данных о количестве дней до совершения конверсии, лучше сделать «окно» большим. Позже, когда вы накопите достаточно статистики, можно изменить период учета конверсий и другие настройки (ценность конверсии, количество взаимодействий).

Выбор периода регистрации для конверсии по показу в Google Ad

Когда вы зададите все настройки, система выдаст код с идентификатором конверсии. Он устанавливается на сайт напрямую или через Google Tag Manager (при создании конверсии вы можете запросить письмо с инструкциями по установке). В аккаунте Google Ads действие-конверсия будет находиться в статусе «Не проверено» до тех пор, пока тег не появится на сайте:

Статус действия-конверсии в Google Ads

Когда система обнаружит на сайте работающий тег конверсии с соответствующим идентификатором, статус изменится на «Конверсии регистрируются». После этого вы сможете запускать кампании с отслеживанием целевых действий.

Этап первый: выйти на рентабельность или умереть!

Для начала небольшой флешбэк. Вернемся в март 2020 года, который стал переломным для многих предпринимателей. Разница между расходами на рекламу и выручкой по многим направлениям бизнеса начала составлять 40-50% (ДРР). Это критический показатель, который сильно превышает точку безубыточности, даже если не считать расходы на логистику, выплату зарплат и налоги.

В то время верными решениями были только:

срезать расходы на рекламу;
отключать экспериментальные РК;
фокусировать внимание только на том, что пока еще рентабельно.

Мы внесли эти изменения и быстро получили результат. Вот пример по одному из направлений в e-commerce (ниша под NDA, к сожалению).

На скриншоте не отображены продажи по звонкам

Аккуратно срезав затраты на рекламу, мы получили снижение расходов в 3 раза и повышение рентабельности в 2 раза. Итоговая чистая прибыль выросла даже при упавшем обороте. При сокращении расходов учитывали:

  • пользу выключенных фраз и рекламных кампаний в цепочке взаимодействий;

  • ассоциированные конверсии, чтобы не обрушить целиком продажи.

Расчет конверсии продаж

Во-первых, стоит взять за правило, что показатели конверсии продаж следует считать раздельно как минимум по каждому из каналов привлечения клиентов. Многие считают только средний, общий показатель по всем каналам, что может давать неверное представление о реальном положении дел.

Например, может получиться так, что конверсия холодного обзвона высокая, а конверсия сайта крайне низкая. Среднее значение конверсии в продажу и окупаемость вложений в рекламу будет находиться на приемлемом уровне. В результате будет принято решение увеличивать вложение денег в оба канала, и компания потеряет больше денег и недополучит больше прибыли, так как реклама сайта в этом случае была убыточна.

По возможности дробите измерение и расчет конверсии настолько мелко, насколько это возможно. В идеале необходимо собирать статистику по каждому из рекламных объявлений. Это позволит вовремя останавливать вложения в неэффективную рекламу (а какая реклама самая эффективная?), и больше вкладывать в эффективную, что будет вести к постоянному росту выручки.

Спикер — Анатолий Ярра, Hi-Tech Marketing

В моей практике был такой случай. Компания измеряла конверсию каждого из каналов привлечения клиентов. В частности, она использовала контекстную рекламу в поисковой системе, которая состояла из 4 различных объявлений. Показатель конверсии этого канала был вполне приемлемым.

Как только мы начали считать показатели отдельно по каждому объявлению, выяснилось, что стоимость привлечения клиентов по трём из них превышала значение прибыли с продажи! То есть 3 из 4 объявлений были по факту убыточными. Только одно объявление было успешным настолько, что в итоге вытягивало общий показатель в прибыль. Отключение трёх убыточных объявлений привело к росту конверсии в несколько раз и к значительной экономии рекламного бюджета.

Во-вторых, необходимо понимать, что конверсия продаж бывает разной. Процесс рекламы и продаж всегда состоит из нескольких этапов. По сути каждый из этапов этого процесса является продажей следующего этапа, лишь последним из которых является обмен товара или услуги на деньги клиента.

Поэтому показателей конверсии всегда должно быть несколько.

  • Конверсия увидевших рекламу в заинтересовавшихся ею
  • Конверсия заинтересовавшихся рекламой в ознакомившихся с рекламным предложением
  • Конверсия ознакомившихся с предложением в оставивших контакт или заявку
  • Конверсия оставивших заявку в купивших
  • И даже конверсия купивших в повторную покупку, в постоянного клиента

Этот процесс часто называют воронкой продаж. Проблемы в каком-то из этапов приведут к резкому сокращению количества входящего потока в следующем шаге воронки. Увеличение продаж и прибыли невозможно без учета этой системы.

Влияние каждого из этих параметров конверсии на выручку можно наглядно увидеть в финансовом плане бизнеса, если он составлен правильно.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Метод сбора информации будет зависеть от области применения коэффициента конверсии — сайты или физически существующие магазины. Бесплатные инструменты веб-анализа позволяют отслеживать коэффициент конверсии по ходу так называемой воронки продаж — пути посетителя от первоначального предложения до целевого действия (например, покупки). В физическом мире ритейлеры часто используют простой механизм подсчета числа людей, вошедших в магазин, и сравнения полученного результата с количеством совершенных покупок. Однако теперь доступны более изощренные технологии, которые позволяют магазинам сопровождать покупателя с помощью камер и затем с помощью программного обеспечения автоматически определять коэффициент конверсии.

Формула

В своей простейшей форме коэффициент конверсии представляет собой отношение количества целевых достижений к количеству посетителей:

Целевые достижения могут быть разбиты на отдельные блоки (например, конверсия просмотров страниц или просмотра рекламных баннеров в посещение — также известная как коэффициент кликабельности; конверсия кликов в заполненные товаром корзины; конверсия покупательских корзин в заказы и т. д.).

Коэффициент конверсии — это показатель, который лучше всего отслеживать непрерывно.

Выбор источника информации будет зависеть от области, для ко торой проводятся измерения. Для сайтов источником информации являются онлайновые отслеживающие системы или инструменты веб-анализа, для физически существующих магазинов — система подсчета посетителей и данные по продажам.

Стоимость измерения коэффициента конверсии будет зависеть от области применения — сайты или физически существующие магазины. При измерении коэффициента для сайтов затраты будут минимальны, так как для этих целей используются аналитические инструменты, позволяющие выполнять все действия в автоматическом режиме.

В случае магазинов, торговых центров, аэропортов необходима установка регистрирующих систем в виде следящих камер и программного обеспечения. Это соответствующим образом увеличивает затраты.

Целевые значения

Установление целевых значений коэффициента конверсии во многом зависит от вида продукции и способа ее реализации — физическом или онлайн. Наиболее часто упоминающиеся целевые значения для онлайнового коэффициента конверсии — 2 и 3%. Однако, согласно ClickZ, такие ритейлеры, как Amazon или eBay, имеют коэффициент конверсии 10% и выше. При физических продажах коэффициент конверсии существенно возрастает.

Пример. Рассмотрим компанию, занимающуюся онлайн-продажами и размещающую свою баннерную рекламу в Facebook’e. Компания имеет возможность получить представление о количестве посетителей сайта, зашедших туда через баннерную рекламу, и количестве пользователей, которые эту рекламу увидели (в нашем случае 1 млн пользователей).

Коэффициент кликабельности (доля пользователей, которые, увидев баннер, кликнули на него и были перенаправлены на сайт компании) равен 2%, означая, что 20 000 пользователей кликнули на баннер:

(20 000 / 1 000 000) × 100% = 2%

Из этих 20 000 посетителей 3000 положили выбранный товар свою корзину, следовательно, коэффициент конверсии равен:

(3 000 / 20 000) × 100% = 15%

Из этих 3000 посетителей, положивших товар в корзину, 2300 довели процесс до совершения покупки. В этом случае коэффициент конверсии равен:

(2300 / 3000) × 100% = 76%

Обобщенный коэффициент конверсии будет равен:

(2300 / 20 000) × 100% = 11,5%

Другой пример относится к ведущей компании розничной торговли, анализирующей коэффициент конверсии для сети своих розничных магазинов. Для подсчета покупателей, входящих и выходящих из магазина, были установлены камеры. Для определения количества совершенных покупок были использованы данные по продажам.

Расположение магазина Количество посетителей за период t Количество покупок за период t Коэффициент конверсии, %
Лондон 10 000 4 800 48
Париж 12 000 3 200 26
Нью-Йорк 11 000 5 800 52
Шанхай 15 000 7 600 50

Замечания

При вычислении онлайновых коэффициентов конверсии необходимо иметь в виду, что веб-логи (специализированные системы статистики и рейтингов) регистрируют множество «посетителей», таковыми на самом деле не являющихся. Например, для веб-поиска поисковые системы используют так называемых роботов (или ботов). Это приводит к тому, что от 10 до 30% трафика на вашем сайте вызвано фиктивными посетителями

Вот почему важно подсчитывать количество «уникальных посетителей», информацию о которых предоставляет большинство инструментов веб-анализа

Фон

Коэффициент конверсии корма (FCR) — это отношение входов к выходам; это величина, обратная «эффективности подачи», которая представляет собой отношение выходов к входам. FCR широко используется в свиноводстве и птицеводстве, в то время как FE чаще используется в производстве крупного рогатого скота. FCR является соотношением безразмерно , то есть на него не влияют единицы измерения, используемые для определения FCR.

FCR — это функция генетики и возраста животного, качества и ингредиентов корма, а также условий содержания животного, а также хранения и использования корма работниками фермы.

Как показывает практика, суточный FCR является низким для молодых животных (когда относительный рост велик) и увеличивается для более старых животных (когда относительный рост имеет тенденцию к выравниванию). Однако FCR — плохая основа для отбора животных с целью улучшения генетики, так как это приводит к появлению более крупных животных, кормление которых обходится дороже; вместо этого используется остаточное потребление корма (RFI), которое не зависит от размера. RFI использует для вывода разницу между фактическим и прогнозируемым потреблением на основе массы тела животного, прибавки в весе и состава.

Выходная часть может быть рассчитана на основе прибавленного веса всего животного при продаже или выделенного продукта; с молоком можно нормализовать содержание жира и белка.

Что касается входной части, хотя FCR обычно рассчитывается с использованием сухой массы корма, иногда она рассчитывается на основе сырой массы в исходном состоянии (или в случае зерна и масличных семян, иногда на основе влажной массы при стандартном содержании влаги). , с влажностью корма, приводящей к более высоким отношениям.

Хорошая конверсия сайта — это сколько?

Попытайтесь угадать правильный вариант:

  • 1-2%
  • 10%
  • больше, чем у конкурентов
  • больше, чем в прошлом месяце
  • везде разная
  • любая конверсия недостаточно хороша
  • не конверсия важна, а прибыль.

Правильный ответ?

Все сразу.

Конверсия очень сильно зависит от сферы, в которой вы работаете. В доставке еды конверсия больше — там очень мотивированные голодные клиенты. В недвижимости конверсия меньше: редко, но метко. О том, как оценивать конверсию относительно вашей стратегии, целей и продаж, скажем чуть позже, а пока поговорим о средней температуре по больнице.

Для начала посмотрим, какая вообще конверсия в разных сферах (источник — исследование MarketingSherpa):

Отсюда мы видим, что в среднем конверсия в SaaS выше, чем в eCommerce, а выше всего — у финансовых организаций.

Но даже интернет-коммерция — это свой огромный мир.

Топ-6 индустрий с самой высокой конверсией:

  1. Доставка еды — 14,9%
  2. Билеты на мероприятия — 7,8%
  3. Книги — 3,6%
  4. Интим-товары — 3,4%
  5. Универсальные магазины — 3,2%
  6. Косметика — 3,2%

Самая низкая конверсия в следующих сферах:

  1. Алкоголь — 0,6%
  2. Музыкальные инструменты — 0,8%
  3. Мебель — 1,2%
  4. Украшения, часы — 1,4%
  5. Оружие и военные товары — 1,6%

Но средняя температура на то и средняя, что на самом деле не дает представления о реальных цифрах и фигурах на рынке. Конверсия категории “одежда” — это усредненные значения монстров на рынке вроде Lamoda и Wildberries и бесчисленных мелких онлайн-магазинов одежды. Поэтому внутри категории выделяют медианные значения и определенный процент лидеров (источник — исследование Wordstream).

Чтобы выдерживать конкуренцию, поставьте своей целью добиться конверсии как у верхних 25% категории, а лучше — 10%.

Итак, мы выяснили, что хорошая конверсия:

  • везде разная;
  • может быть и 1-2%, и 10%;
  • должна быть лучше, чем у конкурентов.

Двигаемся дальше.

Сферическая конверсия в вакууме совершенно ничего не говорит о том, как идут дела у вашей компании. Может быть, что конверсия у вас — зашкаливающие 30%. Ага, это к вам зашли 12 человек и четверо из них купили. Конверсия связана с другими показателями.

Что нужно учитывать вместе с конверсией

Уровень трафика и средний чек

Ситуация 1

Ситуация 1
  Сайт 1 Сайт 2
Посетили сайт 893 544
Совершили целевое действие 44 16
Конверсия 5% 3%
Доход 14 329 р. 17 856 р.
Средний чек 325 р 1 116 р

Когда мы сравниваем два сайта, на первый взгляд кажется, что дела у первого идут лучше: трафик больше, конверсия больше, продаж больше. Но при этом у второго выручка больше! Всего 16 клиентов принесли второму сайту больше прибыли, чем 44 клиента — первому. Так произошло, потому что средний чек больше.

Конечно, средний чек тоже зависит от индустрии (как можно сравнивать продажу автомобилей и продажу валяных овечек?), но вы можете выжать из конверсии максимум, если увеличите средний чек. Сделать это можно, например, с помощью допродаж.

Второе: на конверсию очень влияет качество трафика.

Мы уже рассказывали в начале статьи про шаги пользователя на пути к макроконверсии. Пользователи на разных этапах воронки по-разному замотивированы, вначале они более “холодные”, потом, когда хотят купить — уже “горячие”. Горячие лиды купят с гораздо большей вероятностью.

Поэтому ваша задача — приводить более качественный трафик (хорошо определять целевую аудиторию и отсекать лишних) и лучше прогревать его. И конечно, чем больше хорошего трафика, тем больше продаж.

Выводы:

Больше трафика — больше продаж.

Чем качественнее трафик, тем больше конверсия.

Чем больше средний чек, тем больше прибыль.

ROI — Return on Investment

Ситуация 2

Ситуация 2
  Сайт 1 Сайт 2
Посетили сайт 1435 3531
Совершили целевое действие 29 72
Конверсия 2% 2%
Доход 19 892 р. 44 208
Затраты на маркетинг 4500 р. 14 000 р.
ROI 342% 215%

У второго сайта больше посетителей, больше доход, но при этом большие затраты на маркетинг, которые не так выгодно отбиваются, как у первого сайта.

Конверсия служит для того, чтобы выводить проект в плюс, поэтому очень важно учитывать соотношение доходов и затрат. Для этого считают показатель ROI (ROMI) — return on investment

Он считается так:

Чем больше ROI, тем больше окупаемость рекламной кампании, поэтому нужно следить за этим показателем, чтобы не тратить рекламные деньги впустую.

В случае обеих рекламных кампаний показатель очень хороший: рекламные кампании окупились с лихвой. Даже показатель 20% считается хорошим, а двух- и трехкратная прибыль говорит о полном успехе.

Выводы:

Конверсию важно учитывать в рамках прибыли, которую она приносит. Затраты на маркетинг должны окупаться

Затраты на маркетинг должны окупаться.

Понятие конверсии

Каждый руководитель отдела продаж стремится увеличить число покупателей. Реклама, отзывы покупателей, «сарафанное радио» – всё это помогает привлечь новых клиентов. Однако очевидно, что не каждый из них совершит покупку, и это нормально, в продажах не бывает 100% результата.

Формула расчета конверсии

Конверсия – это в продажах коэффициент, который показывает число реальных покупателей к числу потенциальных, то есть тех, кто «просто зашел посмотреть». С помощью показателя видно, какова доля выручки магазина от посетителей, а сколько людей отказались от покупки. Например, в течение дня 10 человек зашли в магазин мебели, из них 3 совершили покупку. Соответственно, суточный процент конверсии равен 30%. Каждый отдел продаж ставит собственный план по показателю согласно своей специфике.

Рассчитав конверсию, руководство понимает, правильно ли организовано привлечение клиентов, и может проанализировать, какова динамика развития отдела продаж, а значит, всего бизнеса в целом. Если показатель падает, то есть риск возникновения убытка в организации. При этом коэффициент не дает ответа на вопрос, почему так произошло. Для этого руководству потребуется проанализировать эффективность работы всего отдела продаж и найти причину спада конверсионного показателя.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock
detector